La compleja integración entre social media y CRM

La mayoría de los equipos de marketing de las empresas tienen bases de datos configuradas según las reglas clásicas de alguna estrategia de CRM, cuyos datos son utilizados para contactarse con sus clientes a través de, básicamente, correo postal, teléfono o e-mail. Y al mismo tiempo, esas mismas compañías fueron desarrollando perfiles con numerosos seguidores en Facebook y Twitter. Pero son pocos los que, al día de hoy, lograron integrar con cierta utilidad esas distintas bases de datos.

Agencias de marketing, agencias de PR, especialistas en fidelización de clientes, marketineros tradicionales y digitales, todos coinciden en señalar que Facebook es el instrumento perfecto para cumplir la panacea de este negocio: conocer el deseo de los clientes. Pero al momento de poner manos a la obra la tarea se complica.

De hecho, pese a que la tecnología para administrar estrategias de CRM está madura, a muchas empresas les es difícil alcanzar niveles avanzados en sus proyectos. Y al momento de integrar las redes sociales uno de los principales problemas está vinculado a la privacidad de los usuarios.

Facebook impone fuertes restricciones, y en general es reacio a permitir el acceso de terceros a los datos de sus usuarios. Como para compensar estas trabas, los estrategas en social media cuentan con servicios como Facebook Connect, que permite a los usuarios exportar sus perfiles y conexiones a otros sitios.

Pero en ese caso hay que superar dos pasos: 1) lograr que los clientes accedan a un sitio propio logueados como usuarios de Facebook y 2) crear una herramienta que saque provecho de la información de perfil de la persona para luego ofrecerle servicios o productos relevantes a sus intereses.

El caso de Twitter es distinto. Tiene una política de privacidad bastante más laxa que la de Facebook, porque es de por sí un foro abierto. Desde el punto de vista del CRM el desafío es determinar quiénes son los usuarios.

Así, mientras Twitter es una buena herramienta para monitorear las conversaciones y evaluar los temas en una escala amplia, el desafío es conectar los usuarios a sus perfiles en la base de datos tradicional.

En conclusión, si las empresas quieren aprovechar estas nuevas fuentes de información sobre sus clientes, deberán modificar sus plataformas y procesos de CRM, de forma tal que sean capaces soportar las interacciones a través de canales interactivos.