Cómo diseñar una cartografía del viaje del cliente

Mapear el recorrido del cliente se está convirtiendo en un elemento clave para muchas empresas en el año 2015. En los centros de contacto, distintas organizaciones están buscando pasar de una cultura centrada en el producto a una cultura centrada en el cliente. Esto implica necesariamente la reconstrucción de los procesos de negocio en torno a las necesidades del cliente. Con el fin de lograr esto, dichos requerimientos deben ser minuciosamente comprendidos.
Una reciente investigación realizada por EvaluAgent muestra que 9 de cada 10 centros de contacto no tienen una idea clara del proceso que sus clientes realizan en todos los canales de contacto. A continuación, seis principios rectores que pueden ayudar al lector a convertirse en un experto en la cartografía del viaje de los clientes:

1. Recordatorio: No hay un modelo estándar
El mapeo de viaje del cliente es una manera de describir todas las experiencias que tiene un cliente con determinada organización y las respuestas emocionales que le provocan, ya sea a través de su página web, la tienda o por teléfono desde su centro de contacto. Se trata de una herramienta vital para revelar oportunidades de mejora en los procesos de negocio que apuntan a reducir el esfuerzo del cliente y dan lugar a una experiencia más satisfactoria. En este proceso, no hay formas correctas ni incorrectas, lo importante es mantener el objetivo de mejorar la atención otorgada.

2. La importancia de la voz del agente:
Los agentes son los ojos y los oídos de la empresa en el terreno y a menudo tienen una visión única de los matices del viaje de los clientes. Su papel en la interacción personal debe ser aprovechado para identificar los puntos débiles de la organización y la manera en la que distintas cuestiones impactan en el cliente. Para conocer su perspectiva, hay que darles entidad y espacio para compartir su perspectiva.

3. No todos los clientes son iguales:
Todos somos diferentes y aunque no es posible entender a cada cliente como un individuo, es recomendable establecer perfiles de los distintos grupos para poder ofrecer una experiencia más personalizada. Algunas categorías que pueden ayudar son los rangos de edad, sus diferentes relaciones y familiaridades con la tecnología, sus orígenes y culturas socioeconómicas. En este punto hay que prestar especial atención porque una mala categorización puede mejorar o destruir la experiencia de determinado grupo.

4. El viaje de los clientes no es lineal:
En el mundo multicanal de hoy el proceso de compra de un producto o servicio puede ser complejo, ya que implica múltiples interacciones que tienen lugar durante un período de tiempo. Los clientes tienen mucho más control sobre su propio viaje de lo que la mayoría de la industria puede reconocer. Teniendo esto en cuenta, lo más importante es identificar las posibles necesidades de los clientes en todos los momentos de este proceso.

5. Identificar los puntos débiles:
Las empresas invierten una gran cantidad de dinero en la apertura de nuevos canales con el fin de interactuar con el cliente en nuevas formas. Un ejemplo es el desarrollo de aplicaciones. Muchas veces este tipo de propuestas no mejoran la experiencia de los clientes y dan lugar a una mayor cantidad de consultas vinculadas justamente al uso de los mismos. Es fundamental que las necesidades de los usuarios y las propuestas de la empresa estén alineadas.

6. Prueba y error: es imprescindible probar los cambios tanto en los agentes como en los clientes, antes de incorporarlos definitivamente
De la misma manera un edificio funcional necesita de los planos elaborados por arquitectos antes de ser construido, un mapa de viaje de los clientes debe ser testeado con el fin de asegurar que es apto para el propósito. Los agentes, también deben ser tenidos en cuenta en este esquema para mitigar las posibles fallas o inconvenientes que pudieran llegar a surgir.

Siguiendo estos principios fundamentales, se puede mejorar notablemente la planificación del viaje de los clientes. A través de su implementación práctica, los mismos permitirán escuchar las necesidades de los clientes y lo más importante, entender y transformar estos datos en información procesable que se puede luego utilizar para cumplir con las expectativas de los usuarios, los agentes, y la empresa en sí misma.