Cómo usar gamificación para cambiar el comportamiento de tus clientes y empleados

(English version below)

 

Si leíste algo sobre la gamificación es muy probable que te hayas cruzado con esta definición:

La gamificación es la utilización de elementos y mecánicas de juego aplicado a contextos y situaciones que no están basadas en el juego.

Lo bueno de esa definición es que es técnicamente correcta. El problema es que es tan básica que prácticamente no sirve, porque no describe el diferenciador real de la gamificación, es decir, la capacidad de cambiar comportamientos.

Las distintas estrategias orientadas a sumar puntos y obtener insignias tienen muchos años, en algunos casos fueron efectivas, en otros, un fracaso. La pregunta es ¿por qué unas funcionan y otras no? Lo que las empresas necesitan de una estrategia de gamificación es ayuda para cambiar el comportamiento de las personas en el sentido de sus objetivos de negocio.

Primer paso: entender a su cliente

Para lograr modificaciones en la conducta lo primero es entender que la dinámica de gamificación no es para ti ni para tu empresa sino para tus empleados y tus clientes. Y para lograr un cambio actitudinal en ellos deberás considerar cómo y por qué interactúan:

¿Dónde interactúan con tu empresa en el mundo digital?
¿Por qué participan?
¿Qué están buscando?

A grandes rasgos, con una estrategia de gamificación podrás hacer dos cosas:

A) Adaptarte a la forma en que tus clientes ya interactúan y ofrecer un valor adicional
B) Que sea fácil y gratificante interactuar con tu empresa de una manera nueva

Veamos los diferentes enfoques posibles con un ejemplo gráfico. Imagina que trabajas para un local de comidas y que tus clientes utilizan la web para obtener ideas de recetas. Tu empresa decide incluir un nuevo juego en el sitio que utiliza la gamificación para motivar a los clientes a comprar uno de los menús de almuerzo en lugar ir a comer a un restaurante o incluso a cocinar en casa. Deciden dar puntos de los clientes cada vez que compran un menú. La idea es que al sumar puntos, la gente obtiene distintas insignias que pueden compartirse en las redes sociales, siempre y cuando cumplan con ciertas metas.

El juego se lanza, pero a pesar de tus mejores esfuerzos, nadie lo usa. ¿Por qué salió mal?

1) No les ofreciste a tus clientes un valor adicional para participar en la campaña.
¿Por qué la gente se preocuparía por ganar puntos que no tienen valor en el mundo real?

2) La campaña no cambia realmente el comportamiento de tus clientes.
Nada acerca de recolectar puntos y ganar insignias hace que los consumidores quieran llevar su almuerzo en lugar de comer fuera.

Ahora imagina que en vez de ganar puntos, los clientes tienen que mantener vivo un lindo personaje digital “alimentándolo». Si no llevan su menú el personaje se enferma de “alimentos poco saludables” y finalmente muere. Algo así como un Tamagotchi.

Este juego envía notificaciones push para recordarle a los clientes que alimenten su mascota. Y si el personaje permanece sano durante cinco días, sube y se inscriben en un gran sorteo. Suena más divertido ¿verdad?

¿Por qué el Tamagotchi funciona?

Porque esta segunda campaña apela tanto a una motivación externa (el sorteo del gran premio) como a una motivación interna (mantener el personaje vivo).

Los seres humanos nos sentimos más influidos por la idea de perder algo que ya tenemos, que por ganar algo nuevo y desconocido. Por eso la pérdida potencial del personaje es un mejor motivador que ganar puntos o una insignia.

Una cosa es enviar un recordatorio que diga «Hey, no te olvides de llevar tu almuerzo para no perder puntos». Eso es fácil de ignorar, no hay grandes motivos para responder.

En cambio un mensaje del tipo «hey, tu personaje tiene hambre, si no lo alimentas pronto se enfermará» es más difícil de ignorar, porque apela al instinto de las personas hacia la aversión a la pérdida. Sin duda los hace más propensos a responder.

 

How to use gamification to change the behavior of your customers and employees

 

If you read something about gamification it is very likely that you have come across this definition:
Gamification is the use of elements and mechanics that belog to gameplay applied to contexts and situations that are not based on the game.

The good thing about that definition is that it is technically correct. The problem is that it is so basic that it is practically useless, because it does not describe the real differentiator of gamification, that is, the ability to change behaviors.

The different strategies aimed at adding points and obtaining badges have many years, in some cases they were effective, in others, a failure. The question is: why do some work and others don’t? What companies need from a gamification strategy is help to change people’s behavior in the sense of their business objectives.

Step one: understand your customer

To achieve changes in the behavior, the first thing is to understand that the dynamics of gamification is not for you or your company but for your employees and your customers. And to achieve an attitudinal change in them you must consider how and why they interact:

Where do they interact with your company in the digital world?
Why do they participate?
What are they looking for?

Broadly speaking, with a gamification strategy you can do two things:
A) Adapt to the way your customers already interact and offer additional value
B) Make it easy and rewarding to interact with your company in a new way

Let’s look at the different possible approaches with a graphic example. Imagine that you work for a fast-food place and that your customers use the web to get recipe ideas. Your company decides to include a new game on the site that uses gamification to motivate customers to buy one of the lunch menus instead of eating at a restaurant or even cooking at home. They decide to give customer points every time they buy a menu. The idea is that by adding points, people get different badges that can be shared on social networks, as long as they meet certain goals.

The game is launched, but despite your best efforts, nobody uses it. Why did it go wrong?

1) You did not offer your customers additional value to participate in the campaign.
Why would people worry about earning points that have no real-world value?
2) The campaign does not really change the behavior of your customers.
Nothing about collecting points and earning badges makes consumers want to bring their lunch instead of eating out.

Now imagine that instead of earning points, customers have to keep a cute digital character alive by “feeding him”. If they don’t carry their menu, the character gets sick of «unhealthy foods» and eventually dies. Something like a Tamagotchi.

This game sends push notifications to remind customers to feed their pet. And if the character stays healthy for five days, levels up and sign up for a big raffle. Sounds more fun right?

Why does the Tamagotchi work?

Because this second campaign appeals both to an external motivation (the grand prize raffle) and an internal motivation (to keep the character alive).

As human beings, we feel more influenced by the idea of losing something we already have, than by winning something new and unknown. That is why the potential loss of the character is a better motivator than earning points or a badge.

One thing is to send a reminder that says «Hey, don’t forget to bring your lunch so you don’t lose points.» That is easy to ignore, there are no great reasons to respond.

On the other hand, a message like «hey, your character is hungry, if you don’t feed him soon he will get sick» is harder to ignore, because it appeals to people’s instinct towards loss aversion. It certainly makes them more likely to respond.