Customer Effort Score, el nuevo indicador de la Experiencia del Cliente

(English version below)

 

El nuevo indicador de moda para los profesionales de la Experiencia del Cliente es el Customer Effort Score (CES) o indicador de esfuerzo del cliente. Se trata de una escala o metodología relativamente nueva, se originó en 2010. Su objetivo es que, en vez de esforzarse en superar las expectativas del cliente, las empresas hagan todo lo necesario para minimizar el esfuerzo que realiza el cliente para ver satisfecha su solicitud.

Según los creadores del CES, esta estrategia es mucho más gratificante para las personas.

El CES fue desarrollado por la consultora especializada Corporate Executive Board. Y en su base, la idea es bastante osada: la lealtad no está atada a la satisfacción (bueno, no tanto como se creía). El debate es un clásico: no hay un indicador único y mágico. El CES no es una excepción a esta regla, tampoco lo fue NPS (Net Promoter Score).

Para examinar la relación entre servicio al cliente y la lealtad, la consultora llevó a cabo un estudio en una amplia variedad de centros de contacto. A los encuestados se les preguntó si sus expectativas no se cumplieron, si se cumplieron o si fueron excedidas. Descubrieron que la diferencia entre cumplir y superar expectativas no genera un aumento apreciable en la lealtad del cliente. El problema es cuando no se alcanzan las expectativas.

Según los analistas, los clientes simplemente esperan una solución satisfactoria al problema que tienen en un momento determinado más que una experiencia superior (algo asumido por una gran cantidad de estudios previos).

Es decir que hay una menor relación entre la satisfacción y la lealtad de lo que se creía. Para lograr la lealtad del cliente, más que exceder las expectativas, las organizaciones tienen que reducir el esfuerzo que debe hacer el cliente para conseguir que sus problemas sean resueltos. Simplemente, las empresas deben eliminar obstáculos.

¿Y qué se entiende por esfuerzo? Tener que cambiar de canal de servicio, esperar mucho tiempo al teléfono, llamar una segunda vez para resolver algún tema… y podríamos seguir haciendo una lista de ítems bastante conocidos.

El CES tiene la capacidad de unir a la organización en torno a un concepto simple y relevante. Sin embargo una mejor predicción de la lealtad requiere la combinación de diferentes indicadores:

–Medir los resultados internamente en base a los estándares establecidos (auditorías, cliente misterioso).

–Medir la percepción de estos resultados, de forma más sencilla (NPS, CES) o más extensa (estudio de satisfacción, medición en el punto de análisis de la retroalimentación espontánea).

–Investigar para determinar con precisión las expectativas de los clientes.

Seguramente ninguna métrica responda a todas las situaciones, aunque es bueno estar al día de las nuevas ideas y perspectivas. El desafío, como siempre, es construir y administrar un dashboard de la experiencia del cliente e identificar cuáles son los de mayor valor objetivo para la compañía.

 

Customer Effort Score, the new indicator of the Customer Experience

 

The new fashion indicator for the professionals of the Customer Experience is the Customer Effort Score (CES). It is a relatively new scale or methodology, originated in 2010. Its goal is that, instead of striving to exceed customer expectations, companies do everything necessary to minimize the effort made by the customer to see their request satisfied.

According to the creators of the CES, this strategy is much more rewarding for people.

The CES was developed by the specialized consultant Corporate Executive Board. And, at its base, the idea is quite daring: loyalty is not tied to satisfaction (well, not as much as previously thought).The debate is a classic: there is no unique and magical indicator. CES is not an exception to this rule, neither was NPS (Net Promoter Score).

To examine the relationship between customer service and loyalty, the consultant conducted a study in a wide variety of contact centers. Respondents were asked if their expectations were not met, if they were met or exceeded. They discovered that the difference between meeting and exceeding expectations does not generate an appreciable increase in customer loyalty. The problem is when expectations are not met.

According to analysts, customers simply expect a satisfactory solution to the problem they have at a given time rather than a superior experience (something assumed by a large number of previous studies).

This means that there is less relationship between satisfaction and loyalty than previously thought. To achieve customer loyalty, rather than exceeding expectations, organizations have to reduce the effort that the customer must make to get their problems resolved. Simply, companies must eliminate obstacles.

What it is meant by effort? Having to move to another service channel, wait long on the phone, call a second time to resolve an issue… and we could continue making a list of well known items.

The CES has the capacity to unite the organization around a simple and relevant concept. However, a better prediction of loyalty requires the combination of different indicators:

–Measure the results internally based on established standards (audits, mystery customer).

–Measure the perception of these results, more simply (NPS, CES) or more extensive (satisfaction study, measurement at the point of analysis of spontaneous feedback).

–Investigate to accurately determine customer expectations.

Surely no metric responds to all situations, although it’s good to be up to date with the new ideas and perspectives. The challenge, as always, is to build and manage a dashboard of the customer experience and identify which are the most valuable for the company.