Comenzó tímidamente, pero en los últimos años -y sobre todo en 1998, según los operadores del mercado- el telemarketing se consolidó definitivamente como herramienta de estrategia comercial, con un crecimiento anual de alrededor del 30 por ciento. Frente a este panorama, ya son muchas las empresas que piensan seriamente en hacer negocios con el teléfono como principal aliado. Páginas Doradas -una compañía del grupo Telefónica, más conocida por la edición de la popular guía- inauguró su primer call center en Puerto Madero, en el 92, para atender las necesidades de las distintas empresas del grupo, como venta de productos y servidos, atención al cliente y planes de fidelización. Durante estos seis años, las 15 posiciones originales crecieron a 50 (que operan en tres turnos), incorporaron servicios para clientes externos, y se consolidó definitivamente en el organigrama la unidad de negocios Páginas Doradas Directa.Además, en abril del año pasado adquirieron otro call center con 80 posiciones, con lo que totalizaron 130.
El negocio estaba en marcha, pero no era suficiente para pensar en disputar seriamente el terreno del telemarketing, dominado por empresas como Full Sale Teleperformance, Actionline, Clienting Group, Dial Database Marketing (DDM) o Planificación y Diseño (P&D), que facturan entre U$S 2 millones y U$S 10 millones cada una mediante la realización de campañas para terceros. «Teníamos limitaciones de capacidad para absorber todos los requerimientos del grupo y además ofrecer nuestros servicios a clientes externos», explica Walter Cogliati, gerente de la unidad que el año pasado facturó U$S 4,5 millones, dentro de los U$S 80 millones de Páginas Doradas. La respuesta a esta carencia fue el «Proyecto California»: U$S 3,5 millones destinados a la construcción de un call center nuevo, de 550 posiciones, en el barrio de Barracas (sobre la calle California, que a todas luces suena más prometedora que el sureño barrio porteño), que abrió sus puertas el pasado mes de abril. «Queremos salir a expandirnos en un mercado que es muy nuevo en el país, está en pleno crecimiento y que estuvo un poco bastardeado por empresas que aparecieron de golpe y que, quizás, no daban un muy buen servicio», dispara el ejecutivo.
La llamada mecánica
Para que las cosas funcionen bien en California, según Cogliati, hay dos claves: «La capacitación de los agentes en la atención, y la optimización de tiempo productivo por medio de tecnología». El asunto es simple: se trata de reducir al máximo los tiempos ociosos y aumentar lo que en la jerga se conoce como «talking time». En Páginas Doradas comenzaron a estudiar el tema hace dos años, cuando decidieron automatizar el proceso de la llamada. «Eran cuatro horas de trabajo en las que los agentes tenían que fijarse en el número de teléfono, discar, con la consiguiente posibilidad de error, comerse los ‘no contesta’, los ocupados, los faxes y contestadores. Para aumentar la capacidad de trabajo de los operadores, evitar que se cansaran tanto y ganar los tiempos muertos, empezamos a buscar alternativas en el mercado», recuerda Alfredo Soula, jefe de Sistemas de la unidad de Telemarketing. «En ese momento encontramos un producto llamado Approach, de la firma local Tecnovoz, que es un llamador, o sea básicamente una máquina que toma las llamadas de la database de esa campaña y, cuando logra conectarse, le pasa la comunicación al agente y despliega en la terminal la ficha con los datos de la persona con la cual se está comunicando», explica Soula. Tecnovoz es una solución de CTI (Computer Telephony Integration) nativa, a diferencia de las soluciones tradicionales, basadas en la combinación de una PBX (private bank exchange, una central telefónica) y un sistema externo de procesamiento de datos enlazados a través de un CTI link.
En Páginas Doradas también evaluaron las soluciones de este tipo que ofrecían Lucent Technologies, Siemens y Nortel, pero finalmente se quedaron con Tecnovoz. «Es un producto integrado, y las otras soluciones eran una integración de productos. Parece un juego de palabras, pero, en el segundo caso, cuando tenés un problema en el medio es difícil obtener una solución. El servicio de llamador te lo da un proveedor; la grabación, otro, y la central telefónica te la da otro que es el que te integra la solución», describe Soula. Gerardo Andreucci, director comercial de Tecnovoz, concuerda con su cliente: «Nuestra plataforma fue diseñada especialmente para call center, a diferencia de las PBX, que no fueron concebidas para esa función. Por otro lado, nuestra solución integra bajo una misma plataforma las funciones de conmutación telefónica, IVR (Interactive Voice Response), discado saliente, ACD (Automatic Call Distribution), grabación digital, reportes estadísticos e interfaz con el administrador de contactos». En Siemens prefirieron no opinar sobre el asunto. En Ringer, distribuidores de Nortel, tampoco quisieron profundizar demasiado en la materia, pero opinaron que en la elección «prevaleció un tema de precios». Lucent Technologies no respondió a las afirmaciones de la empresa. La solución para el primer call center costó U$S 200.000, y Soula admite que «fue un desafío importante, porque era el producto más barato y el que más prestaciones nos daba. Es como el refrán que dice que 'cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía'.
A la hora de la mudanza, el equipo de Páginas decidió continuar con Tecnovoz, esta vez con una inversión de U$S 1 millón. «Conocíamos el producto, funciona, es económico y además, como ya tenemos una plataforma instalada, sólo había que ampliarla», enumera Cogliati. Otra de las ventajas, según Soula, es la flexibilidad y modularidad de Tecnovoz. «Al ser una plataforma abierta, se integra con cualquier administrador de contactos. Nuestra idea es no atarnos a ningún proveedor», sostiene. La solución trabaja sobre una plataforma Dialogic, está distribuida sobre doce computadores industriales Acrosser interconectados, y se conectan a las líneas telefónicas por un vínculo troncal digital del tipo El (capaz de transmitir 2 megabits de datos por segundo). «Esto te da mucha más independencia. Si se cae la PBX se cae todo el servicio. En cambio, si se cae un computador industrial puedo continuar con los demás», sentencia Soula. Cada computador industrial puede soportar hasta 60 líneas telefónicas, y todo el call center maneja 720. Además está conectado con el servidor donde reside el administrador de contactos, un Compaq Proliant 5500R con un procesador Pentium II Xeon de 450 MHz. El sistema operativo de red es NetWare 5.0, y las PCs de los operadores corren Windows NT 4.0 Workstation
Que sí, que no
Que el agente tenga los datos de la persona contactada al instante es fundamental, y en esto radica la eficacia de un administrador de contactos, que se encarga de transmitir la «ficha del cliente» a la pantalla del operador. Cuando Páginas Doradas decidió automatizar el call center, el equipo de la empresa optó por el software de Telemagic. «Necesitábamos un producto flexible que pueda adaptarse a las distintas modalidades de campaña que tuviéramos, sea ventas, activación de cobranzas, encuestas, atención a clientes... Y Telemagic es uno de los productos más 'customizables'», sostiene Cogliati. Telemagic vino a reemplazar a la vieja versión de Goldmine, que había sido comprado para manejar las primeras posiciones. «El producto en sí tenía muchas falencias que no nos permitían gestionar bien el negocio. Era muy rígido y había muchas definiciones que no podíamos incorporar. Además, había retrasos en el aviso de los llamados», comenta Soula. Fernando Márquez, director comercial de Telemagic, relata que «ellos necesitaban una herramienta flexible, que permitiera extraer buena información a nivel de reportes de lo que estaba pasando en el sistema, y además una empresa que les brindara buen soporte, nada de lo cual podían obtener del proveedor de Goldmine». Pablo Potoksky, director de Softland, el proveedor de Goldmine, no toma las afirmaciones de su competidor muy en serio. «Era una versión vieja del producto, totalmente distinta de la que tenemos hoy», aclara respecto de aquella instalación en Páginas Doradas.
« Fue un cliente muy difícil. Y en realidad creo que había una cuestión política, porque el que había elegido nuestro producto era Telemarketing, y no Sistemas», dispara Potoksky.
La mudanza implicó pasar a una plataforma de 32 bits, y eso trajo aparejado abandonar Telemagic, que todavía no liberó su nueva versión y sigue corriendo en 16 bits, en pos de un desarrollo propio. «En realidad, estamos todavía definiendo qué administrador de contactos vamos a utilizar. Por el momento arrancamos con un desarrollo propio para la etapa de transición, y después veremos», comenta Cogliati. Para tener independencia de lenguajes, Soula desarrolló módulos ActiveX. «Al principio van a trabajar sobre Visual Fox Pro. Pero el día de mañana no sé, puede ser Delphi, Visual Java 0 Visual Basic», explica el jefe de Sistemas. En Telemagic, mientras tanto, no pierden las esperanzas. «La expectativa que tenemos es que una vez que evalúen la versión 4, que planeamos lanzar a fin de abril, continúen con nosotros», alega Márquez. Cogliati asegura que cuando concluyeron el proceso de automatización del call center de Puerto Madero lograron aumentar la productividad en un 30 por ciento, lo cual, según dice, «es mucho». Este año el desafío es llegar a julio con 550 agentes operando simultáneamente en el nuevo centro (arrancaron con 230 posiciones) y, a pesar de la crisis y la recesión, finalizar el milenio con una facturación de U$S 13 millones. Como puede verse, en California lo que sobra es optimismo.
El pulso del
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